近幾年，牛奶和乳飲料市場(chǎng)的增速有所放緩，尤其在2020年初，為了防止新冠疫情蔓延而實(shí)施的管制措施造成了供應(yīng)中斷，液態(tài)奶產(chǎn)品消費(fèi)停滯不前。冷藏產(chǎn)品由于保質(zhì)期較短，遭受的沖擊更大。然而，自3月份交通恢復(fù)以來(lái)，市場(chǎng)已開始顯現(xiàn)、出健康復(fù)蘇的跡象，市場(chǎng)將從新冠疫情造成的短期物流中斷中恢復(fù)到先前的水平， 所以從長(zhǎng)期 (12個(gè)月以上) 來(lái)看，隨著消費(fèi)者的習(xí)慣回歸常態(tài)并增加了能增強(qiáng)免疫力的食品和飲料消費(fèi)，無(wú)論是液態(tài)乳制品或是液態(tài)奶和乳酸菌飲料，英敏特預(yù)期均會(huì)處于正常水平。在下文中，英敏特食品飲料分析師蔣安妮將分享關(guān)于市場(chǎng)與消費(fèi)者的幾點(diǎn)內(nèi)容 :

高端化帶動(dòng)純牛奶市場(chǎng);冷藏產(chǎn)品份額增加

放眼未來(lái)，常溫和冷藏純牛奶都將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。英敏特預(yù)測(cè)常溫純牛奶預(yù)計(jì)將以5.0%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2024年將達(dá)1526億元人民幣，冷藏純牛奶預(yù)計(jì)將以 9.9%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2024年將達(dá)到832億元人民幣。銷售額的增長(zhǎng)在很大程度上歸因于高端化和價(jià)格上漲。由于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)的需求不斷增加，中國(guó)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，以及領(lǐng)先企業(yè)加強(qiáng)對(duì)原奶來(lái)源的控制，冷藏細(xì)分品類的市場(chǎng)份額將會(huì)有所增長(zhǎng)。

乳酸菌飲料增長(zhǎng)勢(shì)頭減弱

常溫乳酸菌飲料的流行很大程度上推動(dòng)了乳酸菌飲料細(xì)分品類的增長(zhǎng)，但其在較低線級(jí)城市的增長(zhǎng)遭遇瓶頸，而冷藏細(xì)分品類也受到冷鏈物流發(fā)展的限制，整個(gè)乳酸菌飲料市場(chǎng)未來(lái)將面臨增長(zhǎng)疲軟的困境。該細(xì)分市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以5.3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2024年將達(dá)284億元人民幣。

女性青睞更便利的線上渠道

與大多數(shù)日常產(chǎn)品相同，線下和綜合性渠道最受歡迎;77%的消費(fèi)者使用普通超市/大賣場(chǎng)，56%的消費(fèi)者選擇國(guó)內(nèi)綜合性購(gòu)物網(wǎng)站，43%的消費(fèi)者青睞便利店。但是，女性比男性更可能青睞線上渠道。 60%的女性消費(fèi)者從國(guó)內(nèi)綜合性購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(vs男性53%)，29%從生鮮app(應(yīng)用程序)購(gòu)買(vs男性26%)，在提供O2O服務(wù)的城市，有42%的女性從線上線下整合零售渠道購(gòu)買(vs男性34%)，而線下平臺(tái)之間沒有顯著差異。這可能是因?yàn)榕愿y提動(dòng)沉重的液體，而對(duì)于那些為全家進(jìn)行大批量購(gòu)買的女性來(lái)說， 更是難上加難。

不同營(yíng)養(yǎng)成分的協(xié)同作用，助力功能性定位的品牌脫穎而出

盡管消費(fèi)者表示對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很了解，但除鈣外，所有營(yíng)養(yǎng)成分的前兩大認(rèn)知均為“提高免疫力”和“容易吸收”。這說明消費(fèi)者可能沒有充分區(qū)分營(yíng)養(yǎng)成分，并且籠統(tǒng)地將提高免疫力和易于吸收與牛奶聯(lián)系在一 起，但這將是品牌競(jìng)爭(zhēng)的有力因素。90%的消費(fèi)者認(rèn)為新冠疫情使人們更了解免疫力的重要性，但僅24%的消費(fèi)者相信產(chǎn)品的免疫力宣稱。

蔣安妮表示，“除了當(dāng)前正在進(jìn)行的供應(yīng)鏈改革 (如上游供應(yīng)商的整合或建立以數(shù)據(jù)為中心的物流系統(tǒng) )，產(chǎn)品還需進(jìn)行其他升級(jí)，以證明其溢價(jià)的合理性品牌將進(jìn)一步開發(fā)冷藏細(xì)分品類，以滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和新鮮度日益增長(zhǎng)的需求。在純牛奶中更多的功能性宣稱將與營(yíng)養(yǎng)宣稱融合，而增加風(fēng)味牛奶的飲用場(chǎng)合或許是扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)的有效之策。”